I eftermiddag drak jeg kaffe med en gammel bekendt, som også er i reklamebranchen. Vi talte om mangt og meget – og også om prisniveauet på det arbejde som reklamebureauer udfører for kunder. Nu vil jeg ikke trætte med at gengive hele samtalen, men nogle enkelte passager fortjener at blive refereret.
Priser på marketing
Både han og jeg arbejder i bureauer, der servicerer både små og store kunder. Vi har begge en ens oplevelse af, hvordan accepten af priser er i relation til kundens størrelse. Det er i bund og grund ikke så underligt, for naturligvis er en investering i et markedsføringstiltag på f.eks. 100.000 kr. en markant større mundfuld for en mindre virksomhed end for en stor. Men vi kunne begge underholde hinanden med historier fra det virkelige liv om virksomheder, som har investeret beløb i markedsføring, der umiddelbart syntes store – og scoret kassen på det. Og vi kunne begge lige så mange historier om virksomheder, der trods fede produkter og et potent marked aldrig har løftet sig over middelmådigheden – fordi de ikke turde investere det, der skal til i markedsføring.
Der findes masser af bøger, websites og foredrag om iværksættere og virksomheder, der med risikovillig investering i et massivt medietryk har scoret kassen og skabt velkonsoliderede virksomheder og arbejdspladser. Jysk er et godt eksempel – hvem har ikke hørt Lars Larsen gnække: “Opskriften? Det er markedsføring, markedsføring og markedsføring”?
Den vigtige markedsføring
Det er ikke kun mindre virksomheder, der har et fremmedgjort forhold til nødvendigheden af markedsføring, branding og positionering. For et par år siden landede vi en kunde her i bureauet, som har et umådeligt stærkt brand i Danmark og i store dele af Europa. De har brugt 25 år på at skabe det brand, og de drev en lukrativ forretning – men nu mærkede de konkurrenterne ånde sig i nakken. Indehaveren af virksomheden spurgte mig ved et indledende møde: “Thomas – hvorfor er vores konkurrent xxxx blevet lige så kendte som vi er det – men på 5 år? Vi har brugt 25 år på at nå der til, hvor de er nået på 5 år”.
Svaret var (du kan nok gætte det), at konkurrenten i alle 5 år havde arbejdet målrettet og struktureret med branding i alle facetter. Vores kunde havde i de forgangne 25 år gjort det hele rigtigt – men undladt at binde historierne på produkterne. Derfor kunne deres konkurrent på kort tid høste af det marked, som vores kunde havde skabt gennem 25 år – fordi vores kunde ikke havde taget EJERSKAB over værdierne og historierne.
Nuvel… Vores kunde fik en plan fra os, hvor alle detaljer var beskrevet. Reaktionen var: “Hvorfor skal det koste så meget?”.
Det gode regnestykke
Vi lavede på 10 minutter et regnestykke på et whiteboard, der opsummerede den tabte omsætning og indtjening, som konkurrentens plads på markedet havde kostet vores kunde på 5 år. Derefter blev vi enige om, at vores plan – med et forsigtigt skøn – ville kunne reducere det “tab” med 20%. Så regnede vi det om i kroner og øre. Det gav en ny reaktion fra vores kunde: “Det er jo billigt!”.
Moralen: Tænk dog for pokker i effekt og udbytte – og lad være med at se på, hvad bureauet skal have for opgaven. Se KUN på, hvad du får ud af det! Det ER altså stadig en god forretning at bruge 100.000 kr. på at generere et overskud på 200.000 kr.
Og så til det overskriften handler om: Der er ALTID nogen, der kan gøre det billigere. Og der er altid et bureau, der kan klare opgaverne til en lavere pris. Men lad være med at bilde dig ind, at det er gratis at benytte et bureau, der stringent arbejder med udvikling, uddannelse og vidensopbygning hos medarbejderne. Og som konstant dygtiggør sig, har det sejeste og nyeste i værktøjer og altid er opdaterede. Det er IKKE gratis.
Lad være med at tro, at du kan få en gourmetmiddag på basis af 4 bøffer til 80 kr. Og lad være med at tro, at du kan slå igennem på markedet med et bureau, der er bemandet med studenter eller pubertære ansatte. Det kan du nemlig ikke!
Rosenstand out!
