Alt for mange interesserer sig kun for, hvilken hjemmeside deres kunder kom fra, den dag de handlede hos dem for første gang. Men oftest starter kundens rejse hen mod netop din onlineforretning meget før. Ved at kende en større del af kunderejsen, kan du bedre fokusere din markedsføring, så du nøjes med at satse dine markedsføringskroner der, hvor du får mest effekt for pengene.
Skal du finde ud af, hvor dine markedsføringskroner genererer flest kunder, skal du kende mere end det sidste websted kunderne besøgte, før de landede på din hjemmeside eller webshop og købte noget af dig. I rigtig mange tilfælde vil det nemlig være Google. Men det betyder ikke, at det var Google og din gode placering i deres søgeresultater eller dine AdWords-annoncer, der skabte kunden til dig.
For det er meget sjældent, at en kunde får så meget tillid til dit firma og din hjemmeside, at de køber noget af dig i første hug. Det kræver oftest et vist kendskab og tillid til jeres firma, jeres hjemmeside eller til de produkter, I sælger. Det kendskab og den tillid kan meget vel være skabt gennem en meget længere kunderejse end bare det klik, der førte dem ind på siden.
Hvilken effekt har jeres marketingkanaler haft på kunderejsen
Vejen før det sidste klik kan være både lang og snirklet og behøver ikke at være foregået online hele vejen. Der skal oftest mange forskellige eksponeringer til, før kendskab og tillid bliver skabt. Trædestenene på vejen kan omfatte både blogindlæg på hjemmesider, annoncer set på Facebook eller Google, link til jeres side der er klikket på i søgeresultaterne eller omtale af jer i forskellige online medier.
Men den kan også omfatte anbefalinger fra gode venner, artikler der er læst i en trykt avis, billboard-annoncer og andre ting, der ikke kan spores med cookies og Google Analytics.
Google Analytics er ikke alvidende
For selv om mange tror det, så er kunderejsen ikke noget, du bare lige kan hive ud af Google Analytics. Her ser du netop oftest kun netop det sidste klik, men ikke sammenhængen mellem alle de gange, hvor en potentiel kunde kommer ind på hjemmesiden.
For Google Analytics registrerer kun hvilken enhed og hvilken browser, klikket kommer fra. Så søger du f.eks. efter et par sko fra din arbejdscomputer og derefter går ind på den samme side og køber skoene fra din mobiltelefon, når du kommer hjem – ja, så kan Google ikke se sammenhængen mellem de to besøg. Men har du f.eks. logget ind på din Facebook-konto på både arbejdscomputer og mobil, kan forbindelsen mellem de to besøg fanges af den vej.
Google Analytics kan heller ikke registrere dine venners gode råd IRL eller hvis du har set en annonce i tv eller hørt en radioreklame og så kommer ind på hjemmesiden for at købe skoene. Hvad der sker i IRL, kommer slet ikke med nogensteder.
Marketing attribution fortæller mere om kunderejsen
Holder vi os til, hvad der foregår online, så kan vi bruge noget der kaldes marketing attribution til at give os mere indblik i hele kunderejsen. Det er en måde at vægte de forskellige trin i kunderejsen på. Det kan bruges til at identificere de trin på vejen, der har givet størst værdi til konverteringen fra almindelig besøgende og til kunde.
Marketing attribution kan således bruges lige fra det øjeblik en person griber ud efter sin computer, tablet eller mobiltelefon, for at ville undersøge noget på nettet – det som Google kalder The Zero Moment of Truth – og til kunden har gennemført et køb på din hjemmeside eller webshop.
Fra The Zero Moment of Truth går kunderejsen gennem en række forskellige faser online, hvor kunden først søger information om emnet og de produkter eller tjenester, der hører til. Derefter følger en fase, hvor produkterne evalueres gennem læsning af omtaler og test på nettet. Endelig udvælges dem, der er mest relevante og bedst passer til den pågældende, hvorefter jagten går ind efter den billigste leverandør. Det hele afsluttes med købet.
Til at beskrive og vurdere hver enkelt trin på den kunderejse anvender marketing attribution nogle forskellige modeller, som man kan lægge ned over sine data, for at vurdere de enkelte klik på rejsen. Her skelner man generelt mellem online/offline – altså samspillet mellem online og offline markedsføring, multi-device – hvilke enheder, der er brugt på rejsen og så multichannel attribution.
Multichannel Attribution
Den sidste er den model, du kan trække flest data ud af fra Google Analytics, Facebook og andre steder, der leverer oplysninger om deres besøgende. Ud fra disse oplysninger, kan I bruge multichannel attribution til at vurdere hver enkelt af de digitale markedsføringskanaler I anvender, på de konverteringer de giver i processen. For det er jo ikke alle konverteringer, der kan måles som en indtægt på bundlinjen.
Undervejs ”køber folk” jo af jer flere gange. De første mange gange betaler de med deres tid, når de læser artikler om jeres produkter på andre hjemmesider eller ser venners opslag om jeres på produkter, ydelser eller indhold på f.eks. Facebook. Det er også tid, de betaler med, når de finder jeres blogindlæg i søgeresultaterne på Google og går ind på jeres hjemmeside for at læse dem.
Senere betaler de med deres mail-adresse, hvis de downloader en gratis e-bog eller noget andet, som I giver gratis væk fra jeres hjemmeside, gennem en kampagne på de sociale medier eller hos en blogger, som I samarbejder med.
Hvilken værdi skal de enkelte punkter på rejsen tillægges?
Men stadig er det først, når pengene i kassen klinger, at de bliver regnet som kunder. Selv om de andre konverteringer på kunderejsen er næsten lige så værdifulde.
Netop værdien af de enkelte punkter kan man vurdere på forskellig måde. Her findes der et utal af modeller, der hver for sig tillægger forskellig værdi til hvert punkt på kunderejsen. Værdien udtrykkes oftest som en procentsats, der tilsammen giver 100 for alle punkterne på rejsen. Men hvor stor en procentsats, der skal fordeles hen over de forskellige punkter, er forskellig fra model til model
En model tillægger sidste klik størst værdi, mens en anden tillægger den største værdi til det første klik. En tredje lægger tillægger hvert enkelt punkt lige stor værdi, ligesom der også er en model, der tildeler størst værdi til det første og det sidste punkt på kunderejsen og så giver punkterne imellem lige meget værdi.
Endelig er der en model, der tager højde for den tid, der er forløbet. Den tillægger sidste klik den største værdi og så tillægges klikkene forud for dette faldende værdi fordelt efter den tid, der er gået mellem hvert klik.
Find de afgørende trædesten på rejsen
Hvilken model der giver det mest retvisende billede af jeres kunders rejse, kan være svært at gennemskue. Derfor giver de forskellige marketing attribution værktøjer på nettet dig oftest mulighed for at bruge alle modellerne på en gang og så sammenligne resultaterne af de forskellige modeller. Derved kan du betragte kunderejsen på forskellige måder. Ved at sammenligne trinnene set gennem de forskellige modeller, kan du finde frem til de sammenfaldende steder i modellerne, der har givet mest værdi på rejsen.
På den måde får du identificeret de steder, hvor jeres egen markedsføring har givet størst værdi, ligesom du måske også kan spotte gode steder, hvor I med fordel kan gøre noget mere aktivt for at gøre kunderne opmærksom på jer. Det kan være en blogger, der sender mange besøgende videre til jeres sider eller steder, hvor I annoncerer. Eller det kan være affiliate-sider, der er gode til at generere salg hos jer, som i måske kan få til at skrive endnu mere om jer eller om andre af jeres produkter.
Det handler også om at have de rigtige kompetencer
Mulighederne er mange. Men den kræver erfaring med folks færden på nettet og erfaring med de forskellige modellers opbygning og de enkelte onlinemedier, hvis du skal tolke resultaterne rigtigt. Oftest kan du også med fordel inddrage den indsigt du får fra din Facebook-annoncering, Google AdWords og de affiliate-netværk, I deltager i. Så skal ”hver sten” på rejsen vendes, skal I have mange kompetencer i huset.
Det har vi hos Obsidian Digital og jeg må indrømme, at jeg nogle gange er meget imponeret over, hvad vi sammen kan grave ud af de informationer, vi får ud af at bruge marketing attribution på vores kunder. For når først vi hver især ser på tallene og baggrunden for dem med den viden, vores spidskompetencer giver os, går der ikke længe, inden vi har spottet spændende sammenhænge. Vel at mærke sammenhænge, vi aldrig have opdaget, hvis vi kun havde kigget på det sidste klik.
