Konverteringsoptimering – kunsten at få flere til at gøre det, du gerne vil have dem til at gøre på din hjemmeside – er stadig et stedbarn i mange virksomheder, der sælger varer eller ydelser på nettet. Det er svært at forstå, det er sådan – men det er det altså. Flere ser dog lyset, og det er ikke småpenge, der er at hente med konverteringsoptimering – ikke mindst i kombination med søgemaskineoptimering. Manden, du skal lytte til her, har faktisk hentet noget, der ligner en milliard (!) kroner i meromsætning for sine kunder i de 10 år, han har arbejdet med feltet. Bemærk: Der er en komplet transskription af dette podcast nederst!

Opdateret juni 2011: Skynd dig ind at tjekke Benjamin Gundgaards nye bog – det gør du her: Bog om konverteringsoptimering

 

Det er selvfølgelig Benjamin Gundgaard fra CustomerSense, jeg omtaler – og det er ham, du kan suge til dig fra af guldkorn i dette 1 time og 18 minutter lange podcast. Det er faktisk ikke mange ord, den gamle her får lov at komme med – og heldigvis for det, for der er virkelig guf at hente for alle e-købmænd, når Benjamin deler ud. Som altid er kommentarer og spørgsmål velkomne. Du skal lige være opmærksom på, at jeg er ude at rejse de næste par dage, så der kan gå lidt tid, fra du kommenterer, til det er publiceret.

Podcastet er lavet via Skype – så ved du det, og du kan derfor nøjes med at koncentrere dig om indholdet i stedet for at bruge kræfter på lydkvaliteten (som ikke er så ringe endda). Jeg er vild med Mac og det indbyggede program Garage Band!

Lad os kaste os ud i det!

Afspil

Så mon ikke du skal i gang med at hente din lille del af den næste milliard? Og du kan nu læse hele 187 gratis tips og tricks fra Benjamin Gundgaard på hans blog her: 187 tips til bedre konvertering

Rosenstand (og Gundgaard) out!

Transskription:

Thomas Rosenstand (TR): Hej Benjamin Gungaard og velkommen til. Benjamin Gungaard (BG): Hej Thomas, tak fordi jeg måtte deltage i dit lille program, podcast.

TR: Tak fordi du vil. Det er faktisk lidt af en ære også for mig at have dig her. Til de af jer der ikke kender Benjamin Gungaard, vil jeg gøre det meget kort, fordi det er faktisk ikke mig, det skal handle om i dag.

Benjamin Gungaard er konverteringsoptimerings specialist med mere. Han ved mere om e-handel end de fleste, og i mine beskedne øjne der er han par excellence den bedste og dygtigste til faget sandsynligvis i Europa, og han hører også absolut til i toppen af poppen på globalt plan. Og så sidder han i København, og en af årsagerne til at jeg meget gerne samarbejder med Benjamin Gungaard, det er at han har en fuldstændig nede på jorden tilgang til tingene. Han mener også, at virkeligheden er klog, som jeg selv gør, og lige børn leger jo bedst, som man siger. Så derfor skal du forhåbentlig se frem til en god lang snak her med Benjamin. Det du lærer af benjamin i dag, kan jeg godt garantere dig på forhånd, uden at vide hvad han vil sige præcis, det er afprøvet velgennemprøvet ting. Der er ikke meget teori i ham, og er der noget han ikke ved, så tester han det, og så har han den faktuelle viden bagefter. Og med de ord Benjamin, så synes jeg lige du skal fortælle måske kort, det er ikke noget at sige her, hvem er du egentlig?

BG: Jamen først og fremmest tak for de rigtig pæne ord, nu må vi se, om jeg kan leve op til dem. Jamen som sagt som du siger, jeg hedder Benjamin Gungaard. Jeg har en virksomhed, der hedder CustomerSense, og jeg har arbejdet i de sidste 10 år udelukkende med at bygge og optimere e-handelsløsninger. Og, jamen det jeg jo har lovet dig i dag, er at give en masse erfaring videre, og forhåbentlig også så konkret som vi kan gøre det, som vi har talt om, så dine lyttere kan tage noget med sig ud i verden efterfølgende, og eventuelt optimere deres egne butikker. Så det er det, jeg vil fokusere på og prøve at tale om, og sige: hvad er essensen af e-handel? Hvad er det, der skal til for at skabe en god e-handelsløsning?

TR: Det er der mange, der med garanti vil sætte pris på, for der er mange webshops derude, som sælger, men som kunne sælge meget bedre.

BG: Helt sikkert, og også det som vi har talt om i mange år Thomas sammen, det her med at prøve og finde ud af, hvad er broen mellem SEO, altså søgemaskineoptimering, og e-handel, og hvordan balancerer man det. Det synes jeg også, er et centralt tema at prøve at tage med ind i podcasten her i dag.

TR: Absolut, der er mange der mener der er en konflikt mellem de to områder, der er i hvert fald min holdning at der behøver der absolut ikke være snarer tværdig imod.

BG: Helt enig, helt enig. Det jeg egentlig havde tænkt mig at gøre Thomas, det var at prøve at sige, jamen kernen egentlig der hvor jeg eksisterer og man kan sige hvis man kigger på den klassiske handelshøjskole verden, så er der noget der siger attraction, conversion og retention, og det du jo lever af det er at tiltrække potentielle kunder og potentielle køber af service ydelser og fysiske produkter osv. Og det jeg egentlig gør det er at tage over i det øjeblik kunden lander på hjemmesiden og det kan være på forsiden det kan være på alle mulige sider, landing pages, supportsider alt muligt andet. Der er rigtig mange veje ind til en hjemmeside. Og det jeg så gør der, det er egentlig at tage over og kigge på hvad er det for noget trafik der kommer og hvor kommer det fra og hvad er det for nogle kunder. Jeg vil ikke komme så meget ind på det i dag, for nu starter du med at sige jeg ikke er akademiker, man kan sige det er i hvert fald ikke mit tankesæt men noget af det jeg arbejder rigtig meget med det er det der hedder personas eller

kundearketyper og jeg vil ikke bruge så meget tid på det i dag, for jeg synes det er noget dine lytter selv skal læse op, for det er et ret komplekst emne, men sådan sagt meget kort og ind til benet så er det egentlig at man klarlægger kunder og prøve at sige arketypisk og går ind og ser på hvad er det for nogle typer af kunder der er på din hjemmeside. Fordi det der er med nettet og især med e-handel det er at alle har egentlig en eller anden opgave de skal løse når de går ind på nettet. Det kan være de skal finde nogle informationer, det kan være de skal date, det kan være de skal købe der er rigtig mange opgaver. Det er også en opgave at sige: ”nu skal jeg ind og slappe af og ose rundt”. Men det der er med e-handel det er man skal vide ret specifik hvad er kundens ønsker, krav og behov i det øjeblik de lander på hjemmesiden. Og det skal man prøve at finde frem til fordi hvis ikke man gør det så, nu rådgiver vi begge to virksomheder og noget af det allerførste jeg spørger kunder om når jeg kommer ud til dem og der sidder måske 5 6 mennesker rundt om omkring bordet, det er at tegne sådan en lille tankeboble rundt om hovedet på dem og sige hvordan ser jeres kunder ud. Og når jeg gør det så får jeg typisk fem eller seks forskellige svar. Og det vil sige den her virksomhed de arbejder i nogle forskellige retninger internt på tværs af teknologi, design og markedsføring og alle de her discipliner og det er sindssygt farligt. Fordi så tager man nogle små beslutninger dag ind og dag ud som går i forskellige retninger. Og det vil sige så rammer man altså ikke kunden fuldstændig konkret i det øjeblik de lander inde på hjemmesiden

TR: Har du et godt bud på hvordan finder man ud af hvem er ens kunder egentlig, hvad gør man mere konkret?

BG: Helt sikkert, altså det jeg arbejder ud fra det er noget jeg har lært fra en der hedder Tamara Adlin som har været Customer Experience ansvarlig på amazon.com. Og man kan sige det er blevet en kliché at tale om amazon.com, men er der noget de ved noget om så er det hvem deres kunder er. Og de arbejder jo baseret på det her kundearketypebegreb hvor man går ind og tager alt data der findes på kunderne. Man tager med fine udtryk, kvantitative og kvalitative data. Sagt med jævn dansk, man finder ud af hvad det er for en adfærd kunden har på tværs af, hvordan klikker de rundt på hjemmesiden, ringer de og spørger med supporten, hvordan ser kunderne generelt ud i markedet osv. Så tager man alle de her data og populært sagt kaster ind i en stor bunke og så finder man ud af hvilke af de her datakilder der hænger sammen, det er lidt svært at forklare, man går så ind og finder ud af hvordan ser en arketypekunde ud, og typisk har man, mange af mine kunder. Som jeg arbejder fx saxo.com har vi arbejdet med, de har seks arketypekunder og noget af det vi fandt ud af i den proces det var at ca. tredjedel af deres omsætning, det var en dame som vi kalder for Kirsten som er 43 år og hun bor i en forstad til København. Da jeg gik ind og skulle arbejdes sammen med dem, der var de meget fokuseret på yngre mænd Early Adapters osv., og det er ca. en seks til ti procent af deres kunder.

TR: Altså, de sad i virkeligheden og målrettede deres metoder osv. på websitet til en kundegruppe som repræsenterer en meget lille del af deres omsætning.

BG: Ja det gjorde de, og man kan sige det er fint nok de gør det, så rammer man dem korrekt. Man går bare glip af noget omsætning. Så til alle jer der sidder og lytter med her, prøv og find en bog som Tamara Adlin har skrevet, den er kæmpe stor og tung og komme igennem, men der findes faktisk nogle meget simple metodeværktøjer som alle kan bruge.

TR: Og hun hedder Tamara Adlin.

BG: Tamara Adlin ja, og den hedder The Persona Lifecycle tror jeg nok. Det er en fantastisk bog, lidt kompleks at komme igennem, men den går ind og simpelthen hjælper dig med at finde ud af hvem er mine kunder eksplicit og man beskriver de her kunders hverdag. Vi ved når en kunde går ind på Saxo.com hvor meget de ser det kan man også gøre med statistisk data men vi ved også hvor mange bøger Kirsten læser om dagen, hvornår på dagen hun læser dem, hvornår i løbet af dagen hun går ind på hjemmesiden, og vi ved præcis hvad hendes ønsker, krav og behov det er i præcis det øjeblik hun går ind på siden og det er virkelig guld værd.

TR: Men hvordan separerer i det, kan man vide om det er Kirsten nu der kommer eller Svend Bent eller hvad?

BG: Ja altså der kræver så en del arbejde og der er vi måske over i noget af det jeg kommer ind på senere, hvordan man går ind og finder ud af hvad er det for en kunde man har i den her situation man står i, og der er jo rigtig mange værktøjer hvor man logger ind og der er personalisering og alle mulige ting man kan tage fat på her. Og det er sådan nogle ting man skal have i spil for så at kunne gribe Kirsten og som du med dine SEO indsats har sørget for hun kommer ind på siden. Men der vil jeg bare lige sætte som et lille hak i bogen at inden man går i gang med at optimere jeres hjemmeside, så prøve at find frem til metoder så som personas og kundearketyper og find ud af eksplicit hvad er jeres kunders adfærd og find ud af hvad er jeres kunders ønsker, krav og behov, for rammer man ikke det i dag, så er tålmodigheden så lille. Altså, jeg kan se når jeg laver brugertest og jeg laver brugertest på alt hvad jeg laver, så og især yngre mennesker. Jeg har lige lavet en brugertest for nyligt med piger i starten af 20 og deres adfærd er kynisk og det går så hurtigt og de tager så hurtigt en beslutning om kan de lide noget eller kan de ikke lide noget se det nemt ud eller ser det ikke nemt ud, det kører så sindssygt hurtigt inde i hovederne på det.

TR: Det er korrekt det er en erfaring jeg kan bakke op om omkring vores forretning BD store som i øvrigt er den målgruppe, der er altså kontant afregning lynhurtigt.

BG: Og jeg vil sige nu et andet tip til dine lytter her, den allerbedst bog man kan læse og den er meget nemmere at læse end den jeg lige talte om med Tamara Adlin. Det er en bog der hedder Dont Make Me Think med Steve Krug man kan læse den på et par dage, man kan læse den på en lang flytur. Han har den fedeste tilgang til brugervenlighed og dermed og rigtig meget til e-handel og det er man skal kunne se en side og man skal kunne afkode den, og man skal kunne afkode den med det samme og kan man ikke det kan man ikke finde ud af hvad der sker på siden og hvor man skal gå hen på siden osv. så er den ikke brugervenlig. Så simpelt er det egentlig. Så brugervenlighed det er at man skal kunne se en side, forstå den og afkode den. Kan man ikke det går man i gang og skal til at tænke og overveje hvad gør jeg nu, hvor går jeg hen? I for stort et omfang er det at kunder oplever en side som værende ikke brugervenlig og det kan man jo godt tabe penge på.

TR: Der vil jeg gerne bakke op med at sige at jeg oplever mange steder i alle typer virksomheder, også nogle af Danmarks største virksomheder, at der er en grundholdning til at ”jamen det er jo nemt at finde rundt på vores hjemmeside, jamen det er jo nemt det her”. Hvor man egentlig bedømmer det ud fra eget udgangspunkt og det udgangspunkt det er jo at man selv har været med i udvikling af websites og har været med i alle mulige tests osv. så man kender det forfra og bagfra og sidder nærmest som et stort spørgsmålstegn når man så får at vide ”jamen det er ikke særlig nemt at finde ud af eller det er ikke logisk” osv. Jeg oplever at der mangler stadig forståelse for at få det her ud i en cafétest, en brugertest hvad ved

jeg. Få folkets dom, fordi man kan ikke bedømme sin egen hjemmeside selv. Det kan ikke lade sige gøre punktum.

BG: Altså rent faktisk er det blevet testet hvor lang tid der går før man ikke har et objektivt billede af sin egen hjemmeside. Og man skal faktisk kun arbejde med et websiteprojekt i 1 til 2 uger før man har mistet objektiviteten og det gælder også for rådgiver som dig og mig. Så man er nødt til at have nogle eksterne metoder, både sådan statistisk sådan man selvfølgelig bruger Google Analytics og Omniture og hvad der ellers findes. Men også sådan man rent kvalitativ går ind og brugertester løbende og det kan alle lære. Alle kan lære at lave en brugertest det er der ikke noget svært i. Hvis vi lige går tilbage til Amazon, så Tamara hun fortalte mig, jeg kender hende rigtigt godt og har været på flere konferencer med hende osv., at da hun var hos Amazon der brugertestede hun en gang om ugen. Så hun brugertestede det område hun sad med og var ansvarlig for den uge, for hun bevægede sig rundt med i organisationen og det store fantastiske ved Amazon er at hun fortalte mig at hun kunne ligge noget live split-teste, altså A-B splitteste og efter ca. 20 minutter så havde hun nok data til at finde ud af om det ene virkede eller om det ikke virkede. Der er trafik, hun kunne gå til frokost, det irriterende var, hun sagde hun kunne næsten ikke engang nå hele frokosten før hun skulle hen og arbejde videre. Der skal vi andre typisk bruge et par uger eller op til en måned før vi har godt nok grundlag.

Super, men det jeg egentlig vil tale rigtig meget om, så det første lær jeres kunder at kende og sæt jer ind i brugervenlighed der er det vigtigste i det her. Men det jeg vil tale om i dag rigtig meget, det er sådan essensen om, hvad er e-handel egentlig. Meget det jeg arbejder med, grunden til jeg går så meget op i kundearketyper og personas det er, at man skal simpelthen designe en købsoplevelse der målrettes til kunden og det lyder jo sådan meget flot og sådan lidt halv humanistisk eller hvad man nu skal kalde det. Men det benhård købmandsskab og det er faktisk sådan at når du nu Thomas har fået tiltrukket noget trafik til en hjemmeside så er det typisk 2-3 % af dem du tiltrækker hvis man har, i nogle brancher, en god løsning, der ender med at købe noget og det er det man kalder konverteringsraten og det er noget alle skal sætte sig ned og regne på det her fordi der er man altså nede i nogle små marginaler der betyder utroligt meget forskelsmæssigt på ens omsætning. Mine kunder de ligger mellem 1,5 % og 13 %, det er den bedste jeg har i konverteringsrater og firmaer som fx Amazon de ligger på mellem 8 og 12 % og det er altså nogle af de bedste i verden. Så det er meget normalt at man ligger nede på 2-3 procent og bevæger sig rundt i det lag. Og der er også nogle som ligger helt nede omkring en procent i, hvad skal man sige, nogle markeder hvor der er meget stor volumen og meget stor konkurrence. Så det jeg vil prøve og tale det er egentlig at sige en købsoplevelse består egentlig grundlæggende af at man kommer ind på en hjemmeside, man får et første indtryk af den. Den opgave så ligger på mig det er at få kunden godt i gang, det er at hjælpe dem med at finde frem til produktet helt ned til at de skal overveje om de vil købe, ikke vil købe, og så ud igennem købsflowet og er egentlig det jeg vil prøve sådan at gå igennem her og tage sten for sten og vende og prøve og beskrive. Og jeg forstiller mig egentlig du bare kommer med nogle gode spørgsmål til det undervejs.

TR: I det omfang jeg magter, ja, så afbryder jeg dig bare.

BG: Det er godt, hvis vi tager sådan det første indtryk, og du kender det nok fra dig selv, når du går ind på en hjemmeside. Du sidder i en travl hverdag, du har meget at lave, og det har vi faktisk alle sammen og vores hverdag bliver mere og mere kompakte og folk får en kortere og kortere tålmodig og det er noget det jeg kan se på nettet. Så det der faktisk sker det er, hvis nu jeg kommer fra Google og jeg skriver ”travel” og

jeg lander på Star Tours hjemmeside fx, så går jeg det jeg kalder en konnektivmental-model igennem, det lyder meget fint, sagt på jævn dansk så kører jeg min underbevidsthed, meget hurtigt en series af spørgsmål igennem og det min underbevidsthed den tjekker på det er hvordan ser hjemmesiden ud, hvad sælger de herinde, hvad er fordelen ved at handle på den her hjemmeside, ser det troværdigt ud, og hvis du er meget heldig, så får du den der: ”okay, hvor starter jeg”. Og det er jo noget jeg tør væde med du sidder og kigger rigtig meget på, det er jo simpelthen en bounceraten og sige, hvor mange går ind og ser en side og så forsvinder igen. Og i brugervenlighed og e-handelsverden på min side af bordet der er det et resultat af det første indtryk, fordi folk de sidder og browser rundt og de bevæger sig ind og ud af hjemmesider. Det tager faktisk kun 50 millisekunder at tage sådan en beslutning.

TR: Ja det er meget imponerende.. BG: Det går lynhurtigt, TR: Jeg har en desværre en hunde der gør lidt, det beklager jeg. BG: Okay, super. TR: Ja fortsæt bare.

BG: Jamen altså det som er interessant på det her, det er man faktisk kan teste det. Og det kan dine lyttere også gøre. Og en meget enkel måde at gøre det på det er faktisk en jeg bruger altid når jeg laver en test, fordi sådan noget som design det bliver diskuteret rigtig meget, og der findes rigtig mange holdninger til design og det bliver hurtig sådan en ”Jeg mener –jeg synes – jeg tror”-diskussion og det er super farligt at have den holdning i brugervenlighed og e-handel fordi man skal teste tingene, man skal have en ret ydmyg rolle til at man ikke ved det hele, og når man tester design så kan man blive meget overrasket, så noget af det jeg faktisk gør som det allerførste i nogle af de her brugertese jeg laver, det er at teste måske fire forskellige former for design. Så hvis vi nu siger du har en kunde som du skal hjælpe med at få en lavere bouncerate. Og I er i super meget i tvivl om hvad i skal gøre på forsiden fx, det er ikke unormalt at forsiden diskussionen det kan være 25 -50 % af en opgave for mig. Der kan flere 100 timer i at sidde og diskutere den her forside. Der er så mange holdninger internet i organisationer om hvad de gerne vil have på en forside, typisk bliver de overklistret med information, det er sådan en klassikeren. Hvis man broer den lidt mere ned, så begynder design faktisk at have en super kommerciel rolle, og det er noget der hedder ”emotional design” som er en bog som en der hedder Donald Norman har skrevet rigtigt meget om. Og det er hvordan vi reagerer følelsesmæssigt på noget visuelt. Udover at kommunikere købmandskabet og det skal se nemt og enkelt ud og man skal se fordelen ved hvad man købe herinde og de gode gamle købmandskab principper, så skal du også arbejde følelsesmæssigt med farver. Og det man kan gøre det er hvis nu man starter en brugertest og man skal teste en masse funktionelt. Så kan man inden folk, hvad skal man sige, er blevet farvet af de har set for meget, så kan man simpelthen starte første opgave med at sige til folk ”nu vil jeg vise dig fire forskellige sider og jeg vil gerne med det samme du ser siden bede dig om at kommenter på hvad du synes om den. Du må ikke tænke over det, du skal bare sige med det samme hvad tænker du, lige med det samme.”

TR: Førstehånds indtrykket simpelthen.

BG: Lige præcis og jeg skifter ret hurtigt mellem siderne. Det der faktisk sker i den proces sådan rent psykologisk det er at din underbevidsthed arbejder sindssygt hurtigt, og den tager nogle beslutninger du ikke er med på, rent bevidsthed i dit bevidsthedslag oppe i hjernen. Det er fordi du er så overeksponeret over for information og især markedsføring reklamer fra tv/nettet, du ser det på busser, biler og taxaer. Så din hjernen er simpelthen vant til at frasortere al informationen, så den kører faktisk flere millioner overvejelse igennem ret hurtigt, det er ret interessant. Og det der så sker når jeg kører de der fire sider igennem for folk, det er at bagefter siger jeg til dem ”nu vil jeg gerne bede dig om at se de fire sider igen og bagefter så vil jeg gerne bede dig om vælge den du bedst kan lide”. Det der faktisk sker der, det er at de har valgt. Deres hjerne har valgt, de begynder nu så at gå op i bevidsthedslag og forklarer hvorfor de har taget den beslutning de har taget i deres underbevidsthed, og det er næsten morsomt at se fordi jeg har lavet det så mange gange, at jeg kan faktisk allerede se at når man har været de fire sider igennem så ved jeg hvad for en de vil vælge og hvorfor. Men det der så sker bagefter det er at de begynder at forklare rationelt, fordi folk vil gerne have ret. Vi kan godt lide alle sammen som mennesker at have ret i det vi siger og gør, så vi begynder og sådan forklare hvorfor vi har gjort noget og argumentere for hvorfor vi har gjort det, men vi har taget beslutningen. Så et godt trick når I sidder og har alle de her interne diskussioner og diskutere om det skal være den ene eller anden forside, så prøv at lav sådan en test her med folk der ikke har set sitet før. I vil blive meget overrasket, og i vil finde ud af hvor super kyniske folk er og forskelle kan bestå i et billedvalg. Det kan bestå i om du har for mange elementer der ser billige ud hvis du sælger nogle eksklusive produkter eller omvendt det kan også set for dyrt ud, så man skal virkelig teste de her ting og det er sådan noget der har med ens bouncerate og gøre benhårdt.

TR: Og der kan man jo sige, vi umiddelbart vil nogle nok tænke her, hold da op hvor er det omfattende og det må koste en masse penge osv., og der er det måske værd at skyde ind her at selvfølgelig koster det noget i både tid og også i penge at lave den slags test, men belønningen den er jo nærmest evig. Når du har fundet den rigtige måde at præsentere en side på, det er også den rigtige til næste år og hvis man kan øge sin konverteringsrate på en webshop med en hvis mængde trafik med bare en halvprocent, så kan jo prøve og sætte sig ned og regne det ud i kroner og øre på et år og at man har råd til at betale Benjamin Gundgaard askillige gange.

BG: Jo og jeg vil faktisk sige det sådan, og nu skal jeg jo ikke afgive omsætningen her i CustomerSense men faktisk gør jeg en stor dyd ud af at undervise mine kunder i at gøre det her selv. Og det er rent faktisk fordi, jeg lever ikke af at lave brugertest og der er rigtigt mange der er gode til at lave brugertest. Jeg lever af at rådgive på niveauet efter. Dvs. at tage den videre og sige hvad gør vi så, hvordan ændrer vi tingene og optimere. Jeg bygger tingene meget mere end jeg tester tingene og dvs. det er faktisk kun én fordel for mig at folk selv er på et højt niveau, fordi så starter vi på et ret højt niveau og så skal man ikke begynde og forklare en masse rimelig basis ting, fordi folk har ligesom set det og oplevet på deres egen krop. Og når jeg laver en brugertest så beder jeg altid mine kunder om at sidde den dag vi laver testen og se hele testen. Og nogen siger ”ah behøver vi det”, ”det tager jo lang tid” osv. Så siger jeg til dem, det her kan den være den bedste tidsmæssige investering I har lavet i år. Fordi I ser hvordan folk virkelig er, det er jeres kunder, i ser hvordan de virkelig gør på jeres hjemmeside, og i får nogle ordenlige slag over fingrene som er super sunde for jeres ego. For folk går og tror de har ret i en hel masse ”assumptions” eller hvad skal man sige, formodninger. Og det har man bare tit og ofte slet ikke. Så det er meget lærerigt at gøre og det er noget alle kan gøre. Så det er bare op på hesten vil jeg sige, altså det kan alle lære, at lave en brugertest.

TR: Lige præcis og det er det faktisk en god ide, hvis man kan få lov, også i helt uformelt regi, det skal jeg da lige bakke op om og videofilme det. Det er en rigtig god ide, så man kan se hvad er det, der sker undervejs.

BG: Ja der findes et værktøj man kan bruge der hedder <navn på software>, hvor man faktisk optager både det kunden foretager sig på skærmen og det de siger, og man kan også optage deres ansigt. Og det bruger man til nogle lidt forskellige ting. Det man bare skal vide i en brugertest, det er at folk siger en ting, men gør noget andet. Og det man skal vægte højest, det er faktisk det folk gør og ikke så meget det de siger. Og det kan være fordi folk er nervøse eller de gerne vil please dig i den rolle de sidder i, og der kan være alle mulige ting der spiller ind. Jeg har faktisk meget tid siddet med folk der har sagt, det er super nemt at komme igennem og de har ikke fuldført opgaven. Så man skal virkelig lære at putte nogle filtrer på og det er selvfølgelig der hvor noget erfaring er godt at have, for så kan man hurtigere gennemskue de her ting. Og ikke drage den forkerte konklusion og sådan nogle ting. Så det vil selvfølgelig være godt at starte op med folk der er vant til at lave brugertest professionelt, og så aflurer dem lidt og så selv lære det efterfølgende, det er nok en meget god måde at gøre det på. Men hvis vi nu prøver at gå videre, så kan man sige, Thomas du sidder formentlig ret tit og ser på bouncerate statistikker?

TR: Ja det gør jeg. BG: Jeg kunne forestille mig, du også kan se der er enormt stor forskel på dem.

TR: Ja meget. Jeg ser jo sites som performer og som virkelig tjener mange penge til deres ejere, som har en bouncerate på 55-60 procent, og jer ser andre sites som har en bouncerate på 20 procent som ikke performer nær så godt indtjeningsmæssigt. Så der er ingen direkte sammenhæng men der er jo en forklaring som ligger dybere, som du uden tvivl også kender, og den kommer vi sikkert også forbi.

BG: Ja og man kan sige det der er med det her førstehåndsindtryk som er det første i e-handel det er det faktisk lidt ligesom med mennesker, altså det hænger ved. Det hænger utroligt meget ved. Så hvis man får et første indtryk af at det ser nemt, enkelt og indbydende ud, så har man faktisk også den oplevelse inden man overhovedet er gået i gang, ”jamen det er det også videre i det her forløb”. Så den er sindssyg vigtig den her første oplevelse.

TR: Så er man vel også tilbøjelig til hvis man først har bestemt sig for: jeg kan godt lide stedet og det er okay at handle her. Jamen så accepterer man lidt flere forhindringer undervejs ikke?

BG: Jeg vil sige, man skal selvfølgelig prøve at have så få forhindringer som muligt, men det kan selvfølgelig godt være man får lidt mere tillid og nogle lidt mere loyale brugere. Men så loyale er folk heller ikke på nettet. Der skal ikke meget til, før folk de bliver irriteret, det skal der virkelig ikke. Det skal man passe lidt på med.

Men det næste er faktisk når man så har fået skab det her første gode indtryk på de 50 milliesekunder, så skal man så fortælle folk, hvordan kommer man i gang og hvor går man i gang henne. Et projekt jeg lavede for hotel.dk for rigtig mange år siden, der startede de med at sige: Benjamin vi vil gerne sælge noget mere, vi vil i gang med det her, og hvad kan vi gøre. Jeg gik ind og kiggede på hjemmesiden, og udover den ikke var særlig køn og faktisk rigtig grim, så var det ret svært at finde ud af hvor man egentlig skulle booke sådan

et hotel henne. Og umiddelbart når man så siden, så tænke man ”nåh jamen det ser da meget fint og nemt ud det her”. Men det vi faktisk gjorde inden vi overhovedet gik i gang med at redesigne hele flowet ud igennem butikken, det var at vi tog det første trin der var i det her købs flow, det var at man skulle taste ind hvor man skulle hen og sådan nogle ting. Og hvor mange rejsende man var osv. Det tog vi og lagde ind på forsiden og gjorde meget mere synligt, så det ligesom var ”det her vi går i gang”, og et godt råd til alle jer der arbejder med rejsesites – læg det øverst i venstre hjørne, for der er rigtigt stor eksponering i det område. Hvis man går ind på travelocity.com og nogle af de her rigtig store rejseportaler så ligger de det også der og det er der altså en rigtig god årsag til.

Øverste venstre hjørne det er et rigtigt godt sted hvis du har sådan nogle e-handelsløsninger hvor du har et eller andet panel der gør man kommer i gang, altså man taster ind hvor mange man er og hvor man skal hen osv. Vi brugte ca. en dags tid på at tage den her forside og redesigne det her, og inden vi overhovedet kunne gå i gang med opgaven så havde de fordoblet deres konverteringsrate. Så det var en meget god start kan man sige på det projekt.

TR: Ja og der vil jeg godt lige trykke på pauseknappen et øjeblik og sige: fordoble konverteringsrate. Til jer der lytter med her, hvis I har en webshop og i har en konverteringsrate på 1 procent og det betyder at I tjener 2000 kr. om dagen så betyder en fordobling altså i tjener 4000 i stedet for. Jeg ved godt nu vil nogle tænke ja det kan vi sgu godt selv regne ud. Men prøv lige at smag på en fordobling af konverteringsraten, uden at I skal bruge en krone på at få mere trafik endnu.

BG: Ja men det her var så i 2004, og det jeg vil lidt ind på nu, det er at det game det er kørt. Det er de færreste som kan opnå sådan nogle stigninger bare ved at optimere deres forsider, det kunne man dengang. Dvs. det game man er ude i, i dag der er det rigtig meget det her første visuelle indtryk, som gør sig gældende og det kombineret med at ting ser enkelt ud. Det gør meget for hvordan man får folk i gang. Og der er man altså nede i nogle ting man er nødt til at teste, for nu bliver det efterhånden så kompleks at man ikke bare bruge sin commonsense længere. Altså mange siger, jamen e-handel det er meget commonsense, og det er det også helt sikkert. Du er bare nødt til at teste om det så er også er commonsense. Og jeg hører rigtig mange mennesker der siger ”Jamen Benjamin vi kan jo bare splitteste, vi kan jo bare bruge Google Website Optimizer og så tester vi den ene mod den anden og så ser vi hvilken der virker”.

TR: Jamen man ved jo ikke hvad man skal starte med at teste og hvad man skal slut med at teste.

BG: Nej og man kan sige, hvorfor tester du den ene, hvorfor tester du den anden? Det ved man heller ikke. I princippet kan du teste to dårlige sider, og så er den ene lidt dårligere end den anden. Og det man er nødt til at gøre, det er at gribe det lidt anderledes an og sige ”nu tager vi de her to sider og så brugertester vi dem, både i forhold til at sige, hvad det første indtryk er men også sådan rent funktionelt set, hvordan folk interagere med hjemmesiden”, og der får du altså så mange learnings at det du så efterfølgende går hen og splittester og i øvrigt så ikke forvirrer en masse mennesker og i værste fald ødelægger opfattelsen af hjemmesiden, det er på et ret højt niveau. Så du splittester godt mod godt, og det er helt klart anbefalingen til jer der måske ikke har lavet der her så meget det er I kan ikke kun splitteste I kan ikke kun lave Landing Page Optimization. I er nødt til også at lave noget brugervenlighedsintegration med siderne.

TR: Og der vil jeg godt indskyde at der er jo en tendens til at alle markeder udvikler sig og det gør mit felt også som er SEO og mange SEO’er og mig selv inklusiv kigger jo mere og mere 360 grader rundt og siger jamen det er jo ikke nok bare at skabe trafikken, og lige nu er det hot at sige, jamen vi arbejder også med Google Website Optimizer, hvilket også er en god ting bestemt, men man må bare ikke falde i det hul og tro at nu så er vi så konverterings-optimerings specialister, fordi stadigvæk, når du tester i Google Website Optimizer eller andre værktøjer så tester du jo stadig forskellige løsninger som du har fundet på, skal testes, i stedet for at lade brugertest og faktuel viden være afgørende for om det er blå og grøn du tester op mod hinanden eller sort og gul.

BG: Jo man kan også sige det sådan, det ene det er at du tester resultatet af adfærd, og det andet er du tester adfærd. Når du laver en brugertest så ser du brugerne, du ser hvorfor de gør, du kan næsten se sådan en tankeboble henover hovedet ”hvorfor klikker jeg her, hvorfor går jeg herhen, hvorfor går jeg ned i siden, hvorfor går jeg op i siden”, det har du ikke med dig i en splittest, men splittest er guld værd til at sidde efterfølgende, jamen de der formodninger vi havde og det vi så i brugerteste, vi fik så rettet det og virker det så osv. Så de to ting går virkelig hånd i hånd, de kan bare ikke stå alene. Brugertest kan heller ikke stå alene, men hvad skal man sige, statistikken, altså den kvalitative data kan heller ikke stå alene, for det er egentlig bare resultatet af adfærd du sidder og måler på. Så de to ting skal hænge sammen og det skal man virkelig have respekt for, det er faktisk ret basisk, vil jeg så sige inden for brugervenlighed, at man har begge discipliner med. Det skal jeg selvfølgelig sige det er klart, men jeg kan også bare se rent fagligt, hvis ikke man gør det, så mister man altså ret meget i det her game.

Så der hvor jeg er henne nu i min hverdag der er det meget sådan noget med, nu er vi jo stadig på det her første indtryk, jamen det er at kigge på rent eget design rigtigt meget opbygning, rigtig meget enkelthed og man kan faktisk godt tillade sig at tale rigtigt højt, og det er ret interessant, uden at folk føler det anmassende. Tendensen er meget at man bruger nogle meget store overskrifter der hedder ”BILLIG MODETØJ, vi har 90 tusinde varer inde på den her hjemmeside”, jamen hvis ikke det står her, så har du ikke nogen fornemmelse af hvad der er herind, altså er det en lille biks med en nede fra hjørnet eller er det Danmarks største tøjbutik, det ved du ikke.

TR: Så det er okay at være lidt amerikansk der?

BG: Helt sikkert! Man kan sige danskere er jo en lidt speciel kompliceret art, men det er amerikanere super gode til, det er at kalde en spade for en spade. Det må bare ikke blive poppet for det kan danskere overhovedet ikke lide. Så det skal være lidt mere skandinavisk. Men alle i verden kan lide at få ting at vide enkelt, klart og hurtigt. Fordi det er den verden vi lever i.

Så noget af det folk skal kigge på som det allerførste det er, hvad er bounceraten? Altså hvor mange ser kun én side på din hjemmeside og forsvinder igen, det er det allerførste. Det andet er at sige hvordan får man så folk i gang. Nu var jeg lidt inde på den her hotelhjemmeside, hvor jeg meget enkelt forklarede, at man kunne flytte en boks og så blev det lidt nemmere. Noget andet er, nu har jeg taget et eksempel med som jeg synes er rigtig godt, og det er forsikringsverden. Fordi noget man jo taler meget om, når man taler e- handel det er sådan noget, nu skal jeg ind og købe en iPod og så prøver de at krydssælge nogle høretelefoner, det er e-handel. Men e-handel er jo meget mere end det. Hvis jeg går ind på Gaudas hjemmeside lige nu, her i dag i 2010, så starter ed med at spørge ad ”hvilken forsikring vil du gerne købe?”. Pas, jeg skal ud og rejse, jeg bruge rejseforsikring jeg har ingen anelse. Så går jeg ind og kigger, og så står

der du kan købe en rejseforsikring, du kan købe en ungdomsrejseforsikring, du kan købe en årsrejseforsikring, du kan købe en global business, du kan købe en EU rejseforsikring, du kan købe en skirejseforsikring. Hvad vil du tage Thomas?

TR: Ja, ingen anelse jo.

BG: Ingen anelse, nej. Så den vej går man i gang, og det rejser bare alle de her spørgsmål og allerede der er siden for kompleks. Hvorimod hvis du går ind på Europæiske Rejseforsikrings hjemmeside, og nu har jeg selvfølgelig taget den med, det er klart, fordi det er noget jeg selv har lavet. Det har vi faktisk vendt den helt om, vi starter simpelthen med at spørge i panelet i øverste venstre hjørne, det er interessant at gå ind og kigge på, ”hvor skal du hen, hvornår skal du af sted, hvor mange er I, hvor gamle er I, og hvad er det for en type ferie skal du på?” – ”Skal du på en ferierejse, en business, en skirejse eller hvad er det?” Klik – videre. Og der sker det at på næste side, der får du simpelthen anbefalet den forsikring du skal købe, dvs. i stedet for at man sidder og navigerer rundt i rigtigt lang tid, og er tvivl, altså det er jo ret kritisk at du er dækket rigtigt på forsikringsområdet når du er ude og rejse. Du kan tabe millioner hvis ikke du ved hvad du gør, og da vi testede Europæiske Rejseforsikrings hjemmeside, der fandt vi ud af at rigtig mange de ved slet ikke hvad det gule sygesikringsbevis dækker, de ved slet ikke om hjemtransport er med, og alle de her ting – de havde ingen anelse. Så det vi faktisk har fundet ud af ved at gøre det sådan her, det er at ca. 90 procent de går bare ind og køber den her de får anbefalet, fordi det er Europæiske Rejseforsikring det er et troværdigt brand de kommer og fortæller mig hvad jeg skal have, ”nåh ja det er jo det”. Og de spørger mig så om jeg skal have noget ekstra oveni, skal du have dækket noget bagage, skal du have ski eller sådan noget og det kan alle jo forstå videre. Og det løftede faktisk Europæiske Rejseforsikrings hjemmesides omsætning med 15 % og det er meget for deres hjemmeside.

TR: Imponerende, det er jo mange penge vi taler om her.

BG: Det er rigtig mange penge men jeg vil sige, budskabet her er egentlig prøv, i stedet for at navigere sig frem i de her meget komplekse verdener, forsikring, bank osv., så bed folk om at svare på nogle spørgsmål de kan forhold sig til, og så guide dem igennem. Det virker super fantastisk godt, det er komplekst at lave, det kræver et helt matrix af svar muligheder, og de skal bare være rigtige, for ellers virker det overhovedet heller ikke. Men altså, vi havde lavet sådan en hel matrix for Europæiske Rejseforsikring, hvor alle udfald er beskrevet og det kører bare snorelige. Men det har også taget lang tid at lave vil jeg sige.

TR: Jo, men igen det er jo også ligesom så mange andre løsninger på nettet, den er om end ikke evig, så er den gyldig i lang tid frem. Fordi det I er nået frem til i sådan et projekt det er også virkelighed om et halvt år. Altså folks måde at agere på ændrer sig jo ikke.

BG: Overhovedet ikke, altså jeg vil sige, selvfølgelig kan der komme nye produkter til, og der kan blive større eller mindre dækninger osv., men folk vil stadig gerne have det her med, bed mig om at svare på nogle spørgsmål og fortæl mig hvad jeg kan få. Og det er bare nemt, det er super nemt.

TR: Uden at skulle tage magien ud af dit fag. Så er det jo ikke anderledes end ude i den virkelige verden, uden for nettet. Hvis du går ind i en forsikringsbutik og siger ”jeg skal kigge på en rejseforsikring”, så vil det natulige første spørgsmål være ”hvor skal du hen?”.

BG: Ja alle de her ting.

TR: ”Jamen jeg skal til Østrig”, ”Okay, skal du ud og stå på ski?”, osv. Det er vel det, en typisk forsikringsagent/sælger eller hvad vi nu kalder sådan en fyr, spørger om. Og det skal man jo også bare gøre på nettet.

BG: Altså rigtigt meget det jeg gør og det lyder lidt underligt, men jeg laver faktisk også en del offline research, og noget at det jeg gør, jeg får selvfølgelig lov til det, det er klart, men jeg sætter mig nogle gange ved siden af sælgere. Fx i rejsebranchen, der har jeg været inde og lave Star Tours hjemmeside i Norge, Sverige, Finland og Danmark og noget det jeg gjorde der det var, uden de var helt orienteret om det, det var jeg var inde og observere sælgerne og høre hvad det er for nogle situationer de er igennem. Hvad er det folk spørger ind til, hvad er det for nogle ting de vil vide for at kunne købe de her produkter, og det er guld værd. Man skal virkelig ikke underkende gode sælgere, overhovedet, jeg har fået meget respekt for dem. Fordi, de sporer lige ind på hvad det er der behovet, de kan hurtigt finde ud hvad det er for en situation folk sidder i, og meget af det er egentlig det man skal prøve at genskabe på nettet. Så når man har med de her net projekter at gøre, så et godt tip til alle jer der sidder med jeres eget e-handelsprojekt eller arbejder i en virksomhed med e-handel, det er at hive jeres sælger ind over og hører hvad spørger kunderne egentlig om når de ringer ind offline, hvis du har et offline salg, hvilket rigtigt mange af mine kunder også har. Det bliver selvfølgelig mindre og mindre men det er der og det har været der i meget lang tid, så de her ønsker, krav og behov de er meget tilstede. Så jeg er faktisk sådan lidt mysteryshopper i nogle af mine kunders butikker og det er super sjovt, det synes jeg er rigtigt spændende.

TR: Det folk gør ude i murstensbutikker, den adfærd forsøger de jo et eller andet sted at føre over på webbutikken.

BG: Helt klart, man kan så bare sige at nettet har sin helt egen præmis, for det første er den todimensionel og for det andet så er det et teknisk miljø, og noget af det jeg gør i det allerførste når jeg starter opgaver op, det er at finde ud af, hvad er tekniske mulighedsrun her, hvad kan egentlig lade sig gøre. Det er helt nede fra databaseniveau, hvordan hænger produkter og kunder sammen, hvad har du af vide om dem, hvordan kan du krydsrelatere dem, kan du krydsanbefale produkter, dem der har købt har også købt osv. Og ude til de øverste lag, altså frontend, det kunden oplever, hvad har du af dynamik der, hvordan kan du kalde data, alle sådan nogle ting.

TR: Der vil jeg godt lige indskyde et spørgsmål. Nu nævnte du de magiske ord ”andre der har købt dette produkt har også købt”. Er det en god ting at bruge generelt?

BG: Helt sikkert TR: Ja, så hvis man går ind og køber sig en iPod fx på nettet, så er det godt at vise hvad andre der har købt

en iPod, også har købt. Giver det mere salg?

BG: Det gør det og der er jo rigtigt mange skrøner i e-handel, og en af skrønerne er at man ikke må have lange sider for folk ikke scroller.

TR: Ja det passer ikke.

BG: Og man kan sige det er jo en god nok teori at have, den er bare ikke rigtig i mange sammenhæng. Hvis du går ind på nogle af verdens største e-handelssider og scroller, så kan du scrolle syv-otte sider ned. Der er

så også nogle i USA der selvfølgelig overdriver, det er klart. De er meget mere vant til salg end vi er her hjemme. Og nu er du flyttet til Florida og du oplever måske også en meget mere aggressiv adfærd når du er inde i en butik, hvor de spørger ”jamen skal du så ikke også lige have det her med, skal du ikke lige have det her med”.

Det er smag og behag men den adfærd er der også meget på nettet, så meget af det amerikanske er længere frem end herhjemme. Men faktisk mange af de produktsider jeg bygger, hvis du nu tager tøjbranchen, og jeg er ved at sidde og købe, det gør jeg så ikke så tit, men hvis nu jeg var en kvinde og var ved og sidde og købe en kjole, så har jeg jo ikke taget en beslutning om, fordi jeg er på den her produktside, at nu skal jeg købe den her kjole. Det kan være jeg har behov for at se hvad passer til kjolen, altså hvilke sko passer til og stockings, og jeg skal sige jeg sidder med et tøjsite lige nu, så jeg er ret meget inden i den verden det er ikke fordi jeg har en interesse for den.

TR: Nej nej, lad os bare sige det.

BG: Ja præcis. Men det er selvfølgelig rigtigt meget med at sige, hvis ikke du vil have det her, hvad er der så. Der skal man så vide hvad det er for et produkt man har med at gøre, hvilke kunder man har med at gøre. Hvad er det så vigtigst at vise? Er det, dem der har købt den her kjole, eller de her jeans, har også købt det her, eller er det at sige lignende typer af kjoler eller er det at sige lignende typer af mærker fra den her udbyder hvis folk er sådan meget brandorienteret, eller er det at give dem et godt tilbud ”køb den her kjole plus nogle sko og spar 200 kroner” eller er det og sige vi har hele pakken her vi kan vise efter kjole, så er der et billede af kjolen, strømper og sko, er det at købe alle tre ting på en gang og i øvrigt måske lave et look hvor du har Madonna eller et eller andet som står i det her, så får du nogle helt andre værdier end over end at det bare er sko, så er det sko madonna har gået i. Det er så meget produktspecifikt hvad der virker og hvad der ikke virker. Men det er det faktisk sådan noget som Website Optimizer fra Google bl.a. og også nogle af de andre værktøjer der findes er super gode, for der kan du nemlig tillade dig at splitteste og sige, jamen nu har vi allerøverste lige nedenunder produktbillede, dem der har købt, har også købt, og så kan du teste lignende kjoler fx i et andet scenarie og du kan teste en hel tredje hvor du viser andre produkter fra samme leverandør og der er Website Optimizer super god, fordi der får du simpelthen konkret på sort og hvidt hvad virker og hvad virker ikke. Og det kan være svært at brugerteste, det kan være super svært at brugerteste alle de her varianter.

TR: Og det er her jeg skal have lov at indskyde et tip til alle jer derude som udvikler webhandelsplatformer af den ene eller anden art, både de store og små. Hvis ikke jeres webhandelsplatform kan fungere fuldstændig gnidningsløst med Google Website Optimizer, så må i se at få den til det og I må se at få den til det i en rasende fart, for man kan ikke i dag have en webhandelsplatform der ikke arbejder gnidningsfrit med så vigtigt et værktøj som Google Website Optimizer. Så i må holde jeres udviklere låst inde, lade være med at give dem fri i weekenden og så få skidtet til at virke, punktum.

BG: Ja jeg er helt enig, og jeg vil så også sige så sørg for få det implementeret rigtigt, for jeg ser faktisk ret tit at man ikke har fået lavet den tekniske implementering som man skal gøre det, fordi udvikler ikke synes det er sjovt at sidde og lave, for at sige det lige ud. Så der skal man lige være lidt efter dem, undskyld udviklere, men der er mange udviklere der ikke synes det er særlig sjovt og det er det nok heller ikke. Det er bare livsvigtigt for en butik, at man ved præcis hvordan tingene foregår. Og noget af det fantastiske ved det her det er jo at min svigerfar han var sådan en mand der kørte rundt i Irma og skulle gå ind i Irmabutikker

der gik dårligt og få dem til at køre godt. Så han arbejder faktisk med det samme som jeg arbejder med, han gjorde det bare fysisk i detailverden. Det er det der hedder ”spacemanagement” blandt andet, og rigtigt mange af de ting han fortæller mig han gjorde dengang, altså vi kan tale timer om det her, det er fuldstændig det sammes om jeg gør på nettet. Og han fortalte mig faktisk hvis han gik ind i en Irmabutik. Det allerførste han gjorde var at sige til folk, godt nu skal vi lige rydde op der skal lige være pænt herinde. Hvis hylder var sådan inde i butikken at du ikke kunne se igennem butikken, prøv at læg mærke til det, nu går du så ikke så tit ind i en Irmabutik da du bor i Florida, men da du boede herhjemme, ej det gjorde du heller ikke for du boede i Jylland – ej nu skal jeg nok lade være.

TR: Men der findes jo også andet en Irma.

BG: Der findes andet end Irma, men det som de gør så godt, det er at de er oppe i et niveau hvor de kan tillade sig at gøre det her, og det er at de gør det sådan at man kan se igennem hele butikken lige gyldigt hvor du er henne – du har det visuelle overblik. Hvis du går ind i Netto, så er der meget høje hylder og du kan ikke orientere dig omkring hvor du er henne i butikken og det er fordi man i Irma har sagt, jamen folk hos os de vil have overblik, de vil have overskud de vil have nem adgang og tilgængelighed til produkterne så de kan finde hurtigt frem til dem, og det kan så gøre du har mindre hyldeplads fordi du har dyrere produkter. Hvor Netto de er nødt til at proppe hele butikken fordi de sælger ting så billigt at der bare ikke er råd til den anden øvelse, altså, sådan er det. Så det er lidt det jeg vil komme ind på nu det er at sige, jamen den her måde man søger og navigere rundt fysisk i en butik, det skal man prøve at replikere over på nettet og der er faktisk sådan fire hovedveje ned til et produkt, og det er søgning, altså man søger sig frem, det er man navigerer sig frem til et produkt, eller browser som det hedder på amerikansk, og så er det guides, at man får anbefalet lidt om vejen hen til et produkt, og så er den sidste hele det her sociale mediebillede, Web 2.0. hvor at man kan sige man bliver rådgivet af andre kunder til at finde varer. Hvis vi prøver at kigge lidt på søgning, for der kører rigtigt mange diskussioner omkring søgning, så jeg vil bare starte lynhurtigt med noget fakta her. Der er rigtigt meget diskussion, det jeg kan se og det understøtter meget det jeg sidder og arbejder med, det er at ca. 50 procent generelt på tværs af e-handel søger sig frem til et produkt generelt.

TR: Og her snakker vi søgning på selve webbutikken.

BG: Søgning på selve websitet ja. Men det lige sige det kan både være søgning i sådan et fritekstfelt men det kan også være søgning i lidt a la Europæiskes eller en rejse hjemmeside hvor man taster ind hvor man gerne vil hen og så søger. Det er søgning bredt defineret. Men ca. hver anden kunden de går bare direkte til søgefunktionen og især mænd. Mænd er meget funktionelt orienteret i den der søg-find-sammenlign situation. Ca. 65 % af dem der søger, finder det de leder efter. Dvs. der er ekstrem dårlige søgemaskiner derude. Og ca. 10-20 % af alle der søger de laver en stavefejl, så et af de allerførste steder man skal tage fat det er at tune sin maskine så den kan forstå dansk, eller forstå engelsk, tysk eller hvad man nu opererer i. Det er der rigtig mange problemer med at det ikke fungerer.

TR: Der findes ikke på nogle af standard webplatformene faktisk.

BG: Overhovedet ikke, nej overhovedet ikke. Og jeg vil sige det findes heller ikke i Danmark lige nu. Mange af de kunder jeg rådgiver, jamen der skal vi til Tyskland, USA eller andre lande for at finde god nok teknologi. Og det er faktisk det jeg vil komme lidt ind på nu, nu kan vi prøve måske at fokusere lidt på

søgning i det næste stykke her. Det er hvis du går på fx, nu har jeg taget meget udgangspunkt i nogle af de store amerikanske løsninger, men hvis du går ind på Office Depot og skriver ”computer”, så allerede i søgefeltet når du er ved at taste det ind, så kommer den ind og anbefaler mulige søgeresultater, inden du overhovedet har søgt. Så en af de nye tendenser det er man søger inden man overhovedet laver søgningen, for at hjælpe folk igennem. Og hvis 10-20 procent laver en stavefejl så har du allerede hjulpet dem derude. Og når de så går ind og søger, så er der ved at ske et rigtigt stor skred lige nu i e-handel generelt og især hos dem der er på et rimeligt højt niveau, og det er at måden du præsenterer et søgeresultat på og måden du navigerer rundt på din hjemmeside skal rigtigt meget hænge sammen faktisk. Så når du lavet et søgeresultat så er der rigtig mange der gør det, at hvis nu du er inde på en hjemmeside der sælger bøger og musik og sådan noget, så lister du, lad os sige vi har fået 500 resultater der er 30 sider, værsgo at klikke igennem. Det nye det er rigtig meget at man går ind og putter nogle filtrer på og siger jamen jeg vil kun se bøger, jeg vil kun se bøger i den priskategori, jeg vil kun se bøger der har fået den og den rating osv. Altså man simpelthen faktisk søger, eller hvad skal man sige, navigerer eller browser i søgeresultatet og det er der rigtig mange penge i, især hvis du har en hjemmeside der bare har et par tusinde produkter, eller det starter allerede ved et par tusinde produkter. Men hvis du er oppe i noget der hedder millioner eller et par hundrede tusinde produkter, så skal du simpelthen bare have det, for at du har en seriøs søgefunktion. Noget af det andet der er med det her med at søge, det er at der er så mange fejlsituationer der kan opstå, altså stavefejl osv., men det er også: hvordan søger folk? Skriver man kniv, knive eller forkortelse og alt muligt andet, så et rigtigt godt tip til folk lige nu, når de har hørt det her podcast, det er at gå ind og kigge på de måske 100 øverste resultater i deres søgning, og se hvad er det for noget folk søger efter lige nu, og hvad giver jeg dem egentlig af resultater, er det godt nok? Altså det er meget simpel måde at tjene nogle hurtige penge på. Så er der selvfølgelig det med stavefejl og hjælpe folk med at sige, jeg kender næsten ingen funktioner herhjemme, men vi er meget vant til det fra USA med den her ”did you mean”-funktion der også er på Google. Der skal man så også vide meget hvad man gør, før man har sådan en. Men det går jo meget på stavefejl, at man finder de stavefejl som folk sidder og taster ind hvis de slipper igennem den her første hjælp, altså type-ahead, som den hedder ude i selve søgetekstfeltet.

Den anden ting jeg vil sige omkring søgning det er måden man præsenterer et resultat på. Jeg lavede faktisk noget for Europæiske Rejseforsikring tidligere hvor vi sagde, der var det meget noget med, på forsiden, men jeg har også lavet noget for DSB, DSB orange med Harry, store tv reklamer der kører. Hvor de sagde ”Benjamin vi konverterer simpelthen så dårligt lige nu på den her, hvad gør vi?” og de havde sådan en lang resultatliste hvor de viste: du kan købe orange billetter, du kan købe DSB første, du kan købe standard. Sådan en meget lang liste ned igennem. Og da ændrede vi den der meget lange liste til ligesom du kender fra SAS, som i øvrigt gør det rigtig godt lige på det her område, så du havde sådan tre kolonner som hed, du kan købe orange, standard, første og det er på den her rute du kan bruge det. Den ene side, altså en side vi bare tog fat på til at starte med, den løftede omsætningen på DSB orange billetter med 50 procent i DSB.

TR: 50 %?!

BG: Ja, altså på nettet. Udelukket på nettet. Det er rigtig mange penge. Og det havde jeg ikke engang troet. Og jeg kan sige i de kunder jeg arbejder med der ligger jeg mellem 15, jeg har været oppe på 300 % som er den allerstørste stigning i, altså mængden af kunder der går ind på hjemmesiden og ender med at købe noget, altså konverteringsraten. Jeg har aldrig været under 15 % i de sidste 10 år hvor jeg har arbejdet med

det, og jeg vil sige 15 % procent øget konvertering det svarer jo sådan set også til 15 % øget omsætning, i de fleste der gerne vil have det.

TR: Ja på kort sigt kan man sige, her må vi jo så heller ikke glemme livstidsværdien af en kunde. For hvis du kan få 15 % flere til at konvertere så har du også 15 % flere mennesker der sandsynligvis kommer tilbage og køber noget andet en anden dag.

BG: Ja, helt enig og rigtigt mange af mine kunder i de her lavpris markeder, de tjener ikke noget på den første kunder, altså de tjener ikke noget på dig første gang du lander på deres hjemmeside. Fordi det er ren omkostning i at markedsføre sig og få kunden inden på siden. Så der er det hele kundefastholdelsesdelen der egentlig gør at man begynder at tjene noget på det. Det jeg vil sige med navigation, det er at når man nu navigerer rundt på en hjemmeside, det er et meget komplekst emne og især til at podcast der skal man næsten have noget visuelt man kan vise folk. Men det der er med navigation det er at man skal virkelig finde ud af, at navigation afhænger meget af hvor folk er på hjemmesiden i forhold til hvordan man skal vise den. Og en klassiker jeg ser på e-handelssites det er man bruger sådan hele midten af siden til ren navigation og så har du ingen plads til at vise andre produkter eller sælge noget andet. Det er klassikeren og det er næsten sådan en konvention herhjemme efterhånden. Hvor det man egentlig skal gøre i stedet for, det er at sige, nu sidder jeg inde på Wupti nu her og kigger, de har hele midten af siden, der står jeg er inde på hårde hvidevarer så kan jeg vælge mellem vaskemaskine, tørretumbler, hygiejne osv. det er hele siden. Hvis de nu tog alt det der og lagde ud i venstre side, hvilket de har plads til, så vil de faktisk have hele midtekolonnen af siden til at sælge nogle produkter på det niveau, og hvis de så oveni købet lagde nogle filtre ind i siden, så jeg allerede der kunne frasortere mærker jeg ikke vil have. Hvis du nu derhjemme altid har brugt Bosch og det bare er dit mærke, jamen så skal du da kunne navigere ud fra det. Så navigation er rigtigt mange ting andet end at man bare siger Køl, og så ned, og så står jeg med et oversigtsbillede hvor jeg kan kigge igennem 15 sider. Man skal virkelig prøve at få de her behov bygget ind i navigationen. Læg det alt sammen ud i venstre side, det er et rigtig godt sted når man er ude i niveau 2 og 3 hierarkisk på hjemmesiden, brug hele midten af siden til at vise dine produkter og så prøve at lave, hvis nu du har filtrer, altså filtrer forstået jeg vil kun have blå jeans og jeg vil kun have røde T-shirts osv., så prøv at og byg det visuelt, sådan så når du fået et søgeresultat så ligner det det du også får når du navigerer rundt på hjemmesiden. Fordi så begynder folk faktisk at glemme. Ja præcis det du har lært dem et sted, kan de bruge et andet sted og så bliver de trygge, men de tænker heller ikke, de navigerer bare rundt. Så der er rigtigt mange penge i at finde ud af hvad det er for nogle behov folk har præcist, ikke hvad du tror, men altså hvad er det det de vil have.

TR: Og det er jo også det samme i virkelighedens verden, hvis du går ind i en stor hvidevarer butik og du selv går ned til afdelingen for vaskemaskiner, så ser du det samme som hvis du går op til en ekspedient og spørger: ”kan du ikke vise mig hvor vaskemaskinerne står”. Det er nøjagtig det samme du for at se uanset om du søger eller selv går hen til det.

BG: Præcis det er faktisk en meget en god analogi. TR: Jeg er jo bare jyde ik’?

BG: Jo helt sikkert, ha ha. Men det er også mange andre ting i navigation jeg vil lige tage en ting inden vi går videre. Det er hvis nu du er i BTB-markedet, altså business to business markedet hvor du sælger lidt mere

komplekse produkter eller hvis nu du sælger tørretumbler som Wupti gør, jamen hvordan skal du vælge den ene tørretumbler fra den anden. Der er rigtig mange der glemmer at hjælpe folk med det. Altså hvis du er en god sælger og har stået i en hvidevarer butik så ved du at du skal have kunden over på en 2 til 3 maks. 4 forskellige, typisk 3 de skal vælge imellem og helst 2. og det kan man gøre ved at bygge sådan nogle sammenlign funktioner ind i siden. Hvor man ligesom hakker dem af man godt kan lide og så klikker på en sammenlign og så får sådan et isoleret billede hvor man kan sidde og sammenligne specs på dem. Altså omdrejninger per minut, miljømærker og alle de her ting der spiller ind i beslutningsprocessen. Det er guld værd.

TR: Det er ting vi kender fra salg af software hvor du kan købe flere forskellige versioner. Der er der typisk altid sådan et fint skema hvor du kan, hvad du får i den dyre i forhold til den billige.

BG: Ja, og det er der for så vælger du en af dem med stor sandsynlighed. Og du positionere dig selv et eller andet sted hen som du faktisk også kan bruge i dit videre flow ud igennem butikken til at hjælpe folk med at sælge.

Nu talte vi lidt omkring det her web 2.0 og Social Media og der er rigtig meget fokus på det lige nu og hvis nu vi så siger nu er kunden nede på produktet og de har fundet ud af hvad de gerne vil købe. Noget af det jeg synes der er super interessant i det her game, det er at de her unge mennesker som vi var lidt inde på tidligere, der viser en masse analyse bla. fra Forester. De seneste tal jeg har set på Forester de viser 87 procent af alle unge i alderen 18-24, de siger de ville ikke købe et produkt på nettet hvis ikke det er blevet rated af andre. 87 %! Så man kan sige social media er gået fra at være sådan lidt et sjovt projekt man lavede nede på RUC, undskyld alle jer der læser på RUC, til at nu er det benhårdt handelshøjskole business, altså nu kommer du bare ikke udenom det. Kunsten er så hvordan man bygger det ind i sites så man heller ikke forvirrer og skaber alle mulige underlige informationskilder. Det er så stor en del af e-handel at du kan simpelthen ikke komme uden om det. Noget af det andet interessante det er at når man er nede på produktniveau og folk der klikker læg i kurv, der er jo klassikeren med at nu har folk lagt i kurv, så nu har vi dem som kunde. Ca. 50 % af dem som klikker på læg i kurv knappen de ender med aldrig nogensinde at købe. Og noget der er så basalt og noget af det allerførste jeg retter på alle sites, det er at ca. 10 % af dem, det er fordi de kan ikke finde ud af om de har lagt produktet i kurven eller ej. Det er helt grotesk. Og en klassiker det er man ser nogle af de der gamle, undskyld Dan domain, de har gjort det bedre nu, men nogle af de gamle Dan domain løsninger der var det sådan noget med så blev der opdateret et lille link nede i højre hjørne, hvor der står nu er det blevet 200 kroner i stedet for 100 kroner det er bare ikke godt nok.

TR: Altså i standardversionen er det stadig ikke meget anderledes, men der kan jo få det lavet selv, som du jo bl.a. har hjulpet os med at få lavet på bdstore.dk

BG: Præcis og det der egentlig er i det, det er at der er rigtig mange penge i at fortælle folk, nu har du lagt det her i kurven, klik her for at gå til kassen, eller klik her for at købe videre, eller klik her for at se din indkøbskurv. Og det er meget afhængig af hvad man sælger om man skal lade dem blive på siden eller tage dem til kurven eller hvad man skal gøre. Man kan sige det er meget simpelt det her jeg vil rådgive folk om, det er at sige, hvis du har en business-to-consumer, altså private der køber på din hjemmeside, så gør det tydeligt at tage dem ind på kurven og vis dem kurven. Hvis du har nogle der sidder og køber meget af det samme, altså hvis du sidder og køber et oversigtsbillede af papirer og kuglepenne og sådan nogle ting, så vil det være super irriterende. Der skal man ku og mans skal måske også kunne sige nu tager jeg 5 forskellige

produkter på en gang og lægger i kurven så det er meget – der er ikke nogen gylden regel – det er meget produkt og meget forretningsområde orienteret hvad man skal gøre der. Det interessante er, nu har vi ikke været så meget inde på den, det har jeg jo lovet dig. Men det interessante er at krydsalg, mersalg og opsalg osv., det kan du faktisk bygge ind på alle hjemmesider, altså alle e-handelssider, du kan bygge det ind på næsten alle trin, igennem købsflowet rent faktisk også. Og vi var jo lige inde på lidt tidligere sådan kort, hvad man kunne få ud af at bygge det ind i selve produktsiden. Noget af det man gør rigtigt meget i USA hvis du går ind på apple.com fx, der er når du ligger en var i kurven, så i stedet for at vise dem indkøbskurven, så har de faktisk indkøbskurven ovre i højre side men hele midten af skærmbilledet det er andre der har købt har også købt, eller det her passer til det du er ved at købe osv. Jeg vil sige det er noget jeg er ved at eksperimentere med her i Danmark der er næsten ikke nogen der gør det. Jeg er faktisk ikke bekendt med nogen der gør det som jeg sidder og arbejder med lige nu. Og der skal man virkelig vide hvad man gør. For der er vi ude i det der med et fint ord hedder collaborate filtering sagt på jævnt dansk, man viser kunder nogle produkter ud fra hvem de er, hvad de har søgt på, hvad de tidligere har købt, hvad de har kigget på af varer, hvad de har købt igennem lang tid, hvad skal man sige, historisk sammenhæng og alt muligt andet. Det er meget komplekst så man skal ikke gøre det så aggressivt som noget af det jeg sidder og tester lige nu, jo mindre man har et værktøj til det. Der findes nogle der hedder Avail, som er et svensk firma, og der findes nogle som hedder D60 et nyt dansk firma som er gået i gang med at arbejde med det og jeg har ikke nogle holdning til om det ene eller andet er bedre. Min holdning er bare at man skal have sådan en teknologi og den skal være meget fintunet inden man begynder at bygge krydssalg, mersalg og opsalg, der skal man lade være. Og jeg har faktisk lært meget her af en der hedder Jack Arrison som har lavet personaliseringsprogrammet til Barnes and Nobles som er en af USA’s største bogbutikker og han havde en regel han siger når du først er startet på at personaliserer så kan du ikke gå væk igen, du kan simpelthen ikke stoppe igen fordi dine kunder er blevet så vant til det og det ville være underligt hvis ikke det var i din side. Så du skal ikke starte med at lave krydsalg, mersalg og opsalg på den her måde jo mindre du holder fast i det og vil gøre det som en strategi i resten af din levetid som hjemmeside. Så man skal virkelig vide hvad man gør her.

Godt, så man kan faktisk godt bygge ind på selve indkøbskurvshjemmesiden, at når man ser kurven så også viser hvad man også kan købe og det kan man gøre på alle mulige måder og mit råd er prøve at gå ind og kig på Apple og på nogle af de store sites, de gør det meget elegant.

TR: Ja det vil jeg godt bakke op om altså ganske kort. Hvis man er i tvivl og man får hovedet fyldt fra alle mulige kilder om hvad der er godt og skidt, jamen så prøv og kig lidt på nogle af de store som klarer sig rigtig godt. Det er ikke tilfældigt hvad der sker på disse sites. Jeg har et hurtigt spørgsmål i forbindelse med det med indkøbskurven. Det som jeg af og til diskuterer med folk, når man nu er inde på produktsiden på en webshop det er, købeknappen skal der stå ”køb” eller ”læg i kurv”?

BG: Der skal stå læg i kurv. Og det er faktisk fordi man bygger et retorisk flow op når man klikker på et produkt så er der faktisk nogen som i worst case kan blive bange for, og det lyder helt underligt det her, altså det er for aggressivt, det er som om så er de ved at købe det. Og det er bare ikke rart. Det skal simpelthen hedde ”læg i kurv” fordi man rent ”fysisk” lægger det i en kurv.

TR: Præcis og hvis du gør det ude i supermarkedet så kan du stadig tage det op. Det først det øjeblik du køre dankortet igennem henne ved kassen, før har du faktisk ikke købt det.

BG: Nej det er rigtig. Jeg skal sige Thomas der er lidt dårlig yd på forbindelsen, har du også det? TR: Nej jeg har perfekt lyd på dig

BG: Okay godt nok. Lad os prøve at tage de næste 10 minutter her og sige nu skal vi have dem ud af butikken og det er faktisk noget af det der er allerflest penge i. Det allerførste man skal gøre det er at lade være med at gøre som cdon.com, når du går ind på deres hjemmeside, og undskyld cdon.com, men i skal bare lade være med det, så derfor kan jeg godt tillade mig at sige det. Det er at de som det allerførste spørger mig om jeg allerede er kunde eller om jeg er ny kunde. Jeg er ikke kunde hos jer endnu, jeg vil bare gerne købe noget, jeg skal nok selv bestemme om jeg vil være kunde eller ikke være kunde. Og det mister man faktisk helt op til mellem 30 og 50 % ved at komme med sådan en side der. Så den der ene side den kan halvere din omsætning. Lad være med at have den. Gør det valgfrit at logge ind.

TR: Der har jeg også gjort nogle observationer på mit begrænset niveau, at de webshops der tilbyder servicen at hvis du har handlet her før så kan lige indtaste din e-mail og så har den dine dato. Hvis den står øverst, altså før den her normale formular hvor man udfylder navn og adresse og det her så er der folk der går fra fordi de tror at man kun kan handle hvis man er eksisterende kunde

BG: Ja det er rigtigt. Ja eller så skal man skrive, det er noget af det jeg har gjort, så skal man skrive valgfrit meget tydeligt så man gør klar med stor grøn tekst at det her er valgfrit du behøver ikke logge ind. Den lille tekst bagefter sådan en side som du beskrev, det kan måske få 10 % mere igennem på den ene side.

En regel omkring når man prøver at sælge folk noget, I skal prøve at gå ind på Star Tours hjemmeside bagefter hvis i vil have en god rutine for det, det er når folk har lagt noget i kurv, så kan man sagtens sælge dem mere. Noget af det vi eller jeg lavede på Star Tours hjemmesiden, det var at hjælpe dem med at komme igennem den her krydshals side der hedder om vil du så ikke også have mad, vil du så ikke også have klimabidrag og alt muligt andet. De tabte, hold fast, 67 % på den side. Altså de tabte 67 % der ikke gik videre fra den side i deres gamle løsning.

TR: Hold da kæft.

BG: Og en af grundene til det det var at man skulle sige nej til at købe addons, og sådan er der rigtig mange der tror det har været med rejseforsikring, jamen du skal sige nej til jeg ikke vil have det. Det virker ikke. Lad være med det. Man skal vende den om og sige, hey du kan købe de her services, fordelene for dig er følgende, og så kan du skrive vil du have dem, ja og nej, ja og nej hele vejen ned, og så skal de alle sammen stå i nej. Det gør faktisk man lynhurtigt kan se og sige jamen jeg vil have noget og siger ja, så kommer der nogle valgmuligheder frem for det jeg skal have og så videre, og altså der er meget begrænset fravælg nu på Star Tours hjemmesiden på den her krydshandels side, så se og få gjort de her salgssider, hvis I har en hel side til det, vend dem om og sig, ku du ikke godt tænke dig, i stedet for du skal sige nej til det. Man skulle faktisk sige nej til 15 radiobuttons på Star Tours gamle hjemmesider. Det er jo bare irriterende, i dag kan man gå ned i bunden af siden og trykke fortsæt, men det er der næsten ingen der gør. De tager alle sammen stilling til hele siden inden de gør det. Så det er en super elegant måde at sælge på.

TR: Ja, så starttour.dk det kan godt betale sig at kigge lidt på den.

BG: Ja hvis man vil prøve og krydssælge og arbejde med det, så er det en rigtig god side. Noget af det sidste jeg lige vil nævne her med checkud flowet det er, og det er også du ved Thomas fra din egen butik. Hvornår skal man have betalingskort indover og hvilke betalingskort er det? Og der er selvfølgelig også noget økonomi i det her. Men noget af det andet jeg gjorde på Start Tours hjemmesiden det var at man i gamle dage skulle indtage oplysninger om sig selv og man havde oversigt og så havde man den her klassiske knap der hedder betal eller gå til betaling hvor man så kommer over på sådan en DIBS hjemmeside, hvor der i øvrigt falder rigtig mange fra. Vi tog den her DIBS hjemmeside og integrerede ind i Start Tours sidste trin og lagde hele siden på en sikker secure server hos DIBS, sådan så man faktisk i stedet for at sige, ja det er det jeg gerne vil have og så kommer du over på en side hvor der står: den her rejse den koster 11 396 kr. og vi beskriver ikke om du har tastet noget som helst rigtigt ind og du kan i øvrigt ikke gå tilbage og rette det for så fejler siden. Det er bare et rigtig dårligt sted at tabe penge. Til at vi byggede det ind i siden og sagde hey, tast lige dine kreditkortoplysninger ind og prøv lige at gå igennem resten af dine data og se om ikke det var rigtigt, og vi har testet Star Tours hjemmeside 3 gange og ca. 30 % af alle der landede på den side, de har lavet en fejl de gerne vil rette. Så et trick er at man på den side har en ret knap ud for sine kontaktoplysninger, en ret knap ud fra sine produkter. Hvor man tager kunden tilbage til den side hvor de kom fra hvor man husker det de tastede ind, så de kan rette i det tilbage igen.

TR: Og det kan jeg godt bakke op om, det virker. Og det har en dramatisk effekt.

BG: Det har en stor effekt og det er fordi et check out flow er ikke statisk. Altså det er ikke sådan et 1-2-3-4 godkend. Det er det selvfølgelig for nogle, men det kan også være 1-2-3-jeg skal lige gå tilbage, jeg skal lige rette, jeg skal lige have noget ekstra og så ud og godkend.

TR: Men også bare det at man kan gøre det det giver folk noget tryghed, at man ikke låst, man er ikke fanget ind i en situation som man ikke kan kigge ud.

BG: Præcis, lige præcis og det er der rigtig mange penge i. Det sidste jeg lige ville nævne det er, når man så taler salg, så er du faktisk ikke færdig med at sælge når du har givet folks deres købskvittering. Du kan faktisk bruge din købskvittering sådan så du ligesom minimerer den i toppen af siden, og så har du et link der hedder se hele købskvitteringen. Og så nede under så viser du så bøger der kunne interessere dig til næste gang eller hvis du går ind på, som jeg lavede for Københavns lufthavns hjemmeside og købte en parkeringsbillet så refererer vi altså også lige over til taxfree osv. osv. Og det virker altså rigtigt godt hvis det er relevant. Du kan faktisk også gøre det helt ud i den e-mailkvittering du sender til kunden. Sådan når man printer den ud og sidder hen over køkkenbordet med konen og børnene så siger man øj, det er rigtigt vi skulle da også lige den der bil når vi skal til Alicante, det er rigtigt den tager vi også lige ind. Så går man ind på nettet og taster den kode ind der var med en rabatkode i øvrigt måske med ude i den her kvittering. Så man kan lave rigtig meget eftersalg.

TR: Og der skal vi jo huske kunden har jo vist tilliden ved at lægge den første ordre. Kan man sige. Så halvdelen af barrieren er jo nede.

BG: Det er den helt klart og jeg har faktisk lært i rejsebranchen at de siger at når man først har gennemført sin bestilling, det er ret komplekst at købe charterprodukt, så falder barriererne ned, man har næsten allerede taget feriehatten på og shortsene og så sidder kreditkortet rent faktisk også lidt mere løst. Så man

er faktisk klart til at købe mere allerede der. Og det er sådan en underbevist salgspsykologi men det virker og sådan er det.

TR: Det er jo dumt at sende folk ud af døren der. Jeg ved det også fra mig selv da vi kom herover og købte en bil. Jeg kunne normalt aldrig drømme om at købe en serviceaftale, men nu havde jeg lige brugt et relativt stort antal dollar på en ny bil herover, og så sad jeg da inde på kontoret og lugten af ny læder inde fra kabinen den hang i min næse endnu. Og selvfølgelig købte jeg da sådan en åndssvag serviceaftale for jeg bliver jo blød i knæene og alt det der ik’.

BG: Ja du er påvirket af situationen du lige har været igennem. Og faktisk er der en ekstra dimension i e- handel der hedder du har overstået en svær opgave.

TR: Ja så nu skal du også belønnes.

BG: Ja lige præcis du har en, hvad skal man sige, en bilbutik der er det lidt nemmere at gå rundt inde i butikken og orienterer sig omkring skiltene osv., på nettet der kan det faktisk være svært at komme ind igennem en bilbutik og leje noget, bare det at du har gennemført en transaktion er en belønning nærmest på nogle hjemmesider. Det allersidste jeg lige vil komme ind på her Thomas det er hvad betyder det her kroner / ører mæssigt.

TR: Ja det er selvfølgelig ret vigtigt.

BG: Det må man sige og jeg vil sige til alle der arbejder med e-handel, hvis ikke i regner på det her, så se og kom i gang med det og hvis jeg lige må lave lidt markedsføring så kan I gå ind på min hjemmeside som er customersense.com og der har jeg faktisk et link til, man kan bare klik på det store billede på forsiden, så er der et link til hvordan man kommer ind og kan regne på de her ting.

TR: Og jeg skal lige sige jeg laver selvfølgelig et link til Benjamins side under podcastet

BG: Det er godt, tak skal du have. Og der har jeg lavet et meget simpelt eksempel. Hvis nu vi antager man har en virksomhed som omsætter for 10 millioner om året. Og de har 730.000 besøgende og de har en konverteringsrate på 2,75 % så har de 20.000 ordrer og de omsætter for 500 kr. pr transaktion. Hvis nu du går ind og ændrer den her konverteringsrate fra 2,75 % til 3 %, altså du laver en forøgelse med 0,25 %, så svarer det til en meromsætning på 900.000 kroner. Dvs. det er reelt en omsætningsstigning, du går fra at omsætte 10 millioner til at omsætte næsten 11 millioner ved at ændre din konverteringsrate med 0,25 %. Og det er noget af det rigtig mange overser, og det er meget simpelt at regne ud, og der regner jeg med unikke besøgende har jeg på hjemmesiden og hvor mange af dem har generet en ordre ned i vores ordresystem.

TR: Præcis og der må vi sige, der sidder folk med det store spørgsmål: ”er det her så sindssygt dyrt?” og det er ikke dyrt at få lavet konverteringsoptimering, og jeg tror godt jeg kan sige uden at sige for meget at kan du lave den der omsætning på en million kroner ca., det er ikke helt det du koster vel Benjamin.

BG: Det er næsten, ej. Jeg vil sige det er det ikke nej. Og faktisk en del af mit forretningsgrundlag det er at jeg går ud og tager provision af det jeg generer af mersalg.

TR: Så no work, no pay delvist?

BG: Ik’ helt, men det kan man så vurdere. Men meget af det jeg laver det kommer faktisk i spil af det bliver min egen løn der bliver afhængig af det. Så jeg er jo ret seriøs omkring at lave den her stigning, for ellers så tjener jeg ikke noget eller jeg tjener i hvert fald ikke særlig meget. Så jeg ligger omkring de her 15 % -200 % af konverteringsrate stigning igennem de sidste 10 år. Så der har jeg faktisk regnet ud at det er over en milliard, jeg ene mand har hjulpet mine kunder med at omsætte i den periode.

TR: Det er sku et fedt regnestykke, det er en skam du ikke får 10 procent af det. BG: Så havde jeg ikke siddet her lige nu så havde jeg siddet… TR: Ja så havde du jo siddet overfor mig her i Florida og nydt det gode vejr. BG: Ja du glemmer jo jeg har jo rent faktisk boet i Florida så jeg har været der. Jeg var lidt yngre end dig. TR: Så ved du også hvor lækkert det er.

BG: Ja præcis. Men mit budskab med det her det er egentlig ikke så meget hvad jeg er værd, det er mere at man skal regne på det og hvis man ikke selv er chef i sin egen butik så skal man vise det til sin chef og sige, hvis vi øger den så får vi så meget mere i omsætning og det kan alle chefer forstå.

TR: Kolde tal kan de fleste forholde sig til. BG: Ja og det er kæmpe motivationsfaktor for en selv også selvom man ikke har en andel i den der

merværdi, så er det i sig selv super sjovt at se tal bliver forøget.

TR: Selvfølgelig er det det, og så må vi også huske den her, vi har jo et udskillelsesløb hver eneste dag på nettet blandt webshops. Altså tager vi de hårde brancher som børnetøj og legetøj og den slags ting. Jamen altså hver eneste competetiv kant du kan få med, jo større er din chance for at overleve og hvis du kan øge din konverteringsrate uden at øge din omkostning til trafik, ja så har du jo allerede der et forspring frem for dine konkurrenter, for det er dem der kan optimere bedst muligt som også på den lange bane kommer til at overleve det her benhårde marked.

BG: Ja helt klart og jeg vil sige som markedet ser ud lige sådan populært sagt, så bliver jeg ikke arbejdsløs lige foreløbig. Fordi der er altså et godt stykke vej endnu før vi er på det niveau, som du måske oplever hos nogle af dine amerikanske kollegaer derovre. De er bare længere fremme, de er bare bedre, men de er så også 360 millioner mennesker og vi er 5 millioner.

TR: Ja det er jo det der er et andet underlag at gøre tingene på og det er i hvert fald en af de ting jeg i det her podcast gerne vil give opfordringen videre til alle der sælger varer på nettet: det er ikke forbudt at sælge og det er ikke forbudt at bede om ordre og man skal ikke være anmassende men du skal være på og du skal være med, og der er rigtig mange der bange for det, og det er jo også en hindring for konverteringsoptimering

BG: Jo og du kan ramme mere direkte end man lige tro og det er noget man skal se i en brugertest. Jeg blev selv overrasket over hvor tydeligt enkelt og målrettet folk egentlig gerne vil have det. Det er benhårdt der er no nonsence over folks attitude det skal bare virke.

TR: Du vil gerne sælge det her produkt og jeg vil gerne købe det, jamen okay hvor skal jeg starte.

BG: Ja gør det nemt for mig og giv mig en god pris. TR: Det her leder mig frem til et spørgsmål som flere har bedt mig stille. Du har jo en hel absurd mængde

viden inde i dit hoved in det ger,

BG: Jo tak.

TR: Hvis jeg ikke havde skrevet til dig her på Skype mens vi havde talt, så kunne det her podcast vare mange timer endnu det ved jeg, uden det var blevet kedeligt. Men jeg ved at du har måske en tanke om og lave en bog om det her, så folk kan få den her viden leveret.

BG: Helt sikkert, altså det har jeg. Og det har jeg faktisk haft i rigtig mange år og nu gør jeg noget ved det og det er planlagt og det er dejligt. Det der jo er, det kunder du nok også for dig selv, at når man er rådgiver og man lever af sine timer så er det jo svært at sige nu tager jeg 2 måneder ud af kalendere og gør det. Det skal kordineres ret godt med kundeopgaver og alt muligt andet, men det er planlagt nu og jeg glæder mig rigtig meget til at få det i hus.

TR: Så vi får den at se i år eller hvad?

BG: Ik’ i år, men i starten af næste år og jeg vil sige det der er så fantastisk ved den, og nu har jeg sådan virkelig fundet ud af hvordan den skal laves, og det tager noget tid rent faktisk og man skal også have en hvis mængde erfaring og gode cases at komme med før det er interessant for folk at læse.

TR: Det vil vi i hvert fald glæde os rigtig meget til. Mit allersidste spørgsmål det er, du taler tit på konferencer, hvor i Danmark kan vi.. har du noget på bedding kan vi komme ud og opleve dig og høre dig?

BG: Ja det kan i, det næste jeg skal tale det er et Barclays event, det er hos DIBS rent faktisk. Den 20. april for hele norden, der kommer alle deres partnere og leverandører osv. Men det er selvfølgelig meget med bureauer..

TR: Det er et mere lukket arrangement?

BG: Ja det er lidt lukket .. det er ikke så åbent.

TR: Men man kan booke dig til at holde foredrag osv.?

BG: Det kan man ja.

TR: Det kan jeg så godt kun opfordre til man gør hvis man er en gruppe, for jeg har oplevet Benjamin på scenen og det er bestemt ikke kedeligt.

BG: Og nu vil jeg sige det skal ikke blive rygklapperi det hele men jeg vil sige i lige måde.

TR: Det eneste man skal være klar over hvis man får Venjamin under huden, det er der er frygtelig meget arbejde i det. For man kan sku ikke lade være, især ikke når man kan begynde at se det virker.

BG: Nej altså jeg vil sige til folk det sidste her inden vi stopper, sæt nogle kommercielle målsætninger op, regn jeres konverteringsrate ud brug det som parametre på tværs af alle i virksomheden, sørg for hvis i kan og har tid og mulighed for at få beskrevet jeres kunder konkret, kommuniker det ud på tværs af virksomheden og så bare se at komme i gang, prøv nogle ændringer, prøv at teste det, prøv at splitteste det og det behøver man faktisk sådan en som mig til at komme i gang med, og man kan komme rigtig langt uden. Selvfølgelig når man et niveau hvor det er godt at have nogle erfaringer ind over, men man kan komme rigtig langt selv, det kan man virkelig og jeg synes bare det er at kridte skoene og komme i gang for det er noget alle kan lære.

TR: Det er korrekt. Benjamin det har for mig været en fornøjelse og jeg har faktisk taget nogle notater til mig selv og til vores egen webshop her undervejs så jeg håber alle jer der har lyttet med også har fået en masse godt ud af det.

BG: Og tak fordi du gad og høre mig tale, nu har jeg jo udskudt det nogle gange pga. min løbende næse her.

TR: Det er jo også som jeg skrev til dig på Twitter, altså en jyde havde taget en Codymagnyl og en whisky og gennemført det alligevel. Vi ved det er forskellen på københavnere og jydere. Benjamin, tusind tak fordi du ville være med.

BG:I lige måde Thomas, tak og hav det godt. TR: I lige måde, hej.

Skal du på listen?

Vi skriver ikke så tit, men når vi gør, er det fordi, vi har noget at sige til dig.

.
Navn
Din e-mailadresse

Det virkede! Du får en bekræftelse i din indbakke lige om lidt.